Кантэкст: Чэмпіянат свету па футболе — 2026 завяршыўся 19 ліпеня перамогай зборнай Іспаніі над Аргенцінай. Турнір запомніўся гісторыяй са званком Доналда Трампа прэзідэнту ФІФА Джанні Інфантына з просьбай не дыскваліфікаваць гульца зборнай ЗША перад матчам 1/8 фіналу, стаў развітальным для Крыштыяну Раналду, Лукі Модрыча, Мануэля Ноера і Неймара, а таксама прынёс некалькі сенсацыяў. Зборная Каба-Вердэ дайшла да плэй-оф, не прайграўшы ў групе дзейным чэмпіёнам Еўропы іспанцам, а Узбекістан упершыню прабіўся на чэмпіянат свету і стаў адзіным прадстаўніком постсавецкай прасторы на турніры. Расею адхілілі ад спаборніцтваў ФІФА яшчэ ў 2022 годзе, а Беларусь удзельнічала ў адборы, але заняла апошняе месца ў групе. Сярод краін-гаспадыняў чэмпіянату былі ЗША.
У эфіры тэлекампаніі «Гомель» 12 ліпеня 2026 года блогер і начальнік аддзелу развіцця футболу Гомельскай абласной федэрацыі футболу Арцём Анікін заявіў, што чэмпіянат свету — 2026 стаў першым турнірам, на якім забаранілі паказваць камерцыйныя назвы стадыёнаў.
«На ўсіх стадыёнах, якія маюць кантракты з назвай, — а мы ўсе ведаем, што стадыёны маюць грошы за назвы, — тыя кампаніі, якія адмовіліся падпісаць кантракт з ФІФА, іх назвы зафарбавалі. Гэта адзіны чэмпіянат свету, дзе такое здарылася. Адзіны. Не было раней такога, таму што гэта назва стадыёна», — сказаў Анікін.
На чэмпіянаце свету — 2026 многія стадыёны сапраўды атрымалі нейтральныя назвы на час турніру. Напрыклад, Levi’s Stadium у Санта-Клары выкарыстоўваўся пад назвай San Francisco Bay Area Stadium, а MetLife Stadium — як New York New Jersey Stadium. ФІФА асобна ўказвала, што афіцыйныя назвы стадыёнаў на турніры могуць адрознівацца ад звыклых мясцовых назваў.
Але гэта не «адзіны чэмпіянат свету, дзе такое здарылася». У ФІФА даўно дзейнічае палітыка «чыстага стадыёна». Яна абараняе інтарэсы афіцыйных спонсараў турніру і іх выключныя правы. Калі кампанія не ўваходзіць у лік партнёраў ФІФА, яе назву і рэкламу на стадыёне на час чэмпіянату закрываюць або часова замяняюць. Гэта не пакаранне за адмову падпісаць кантракт, а спосаб не дапусціць бясплатнай рэкламы брэндаў за кошт турніру.
Так было і раней. На чэмпіянаце свету 2006 года ў Нямеччыне стадыён Allianz Arena у Мюнхене на час турніру выкарыстоўваўся пад нейтральнай назвай FIFA World Cup Stadium Munich. З арэны таксама прыбралі рэкламныя элементы неафіцыйных партнёраў. Сама Allianz Arena апісвала гэта як змену назвы да чэмпіянату свету.
На чэмпіянаце свету 2010 года ў ПАР стадыён FNB Stadium, названы ў гонар First National Bank, на час турніру выкарыстоўваўся як Soccer City. Прадстаўнік банку пасля чэмпіянату казаў, што FNB пагадзіўся змяніць назву і лагатып стадыёна на перыяд, звязаны з патрабаваннямі ФІФА.
Падобная практыка ўжывалася і на чэмпіянаце свету 2018 года ў Расеі. Маскоўская «Открытие Арена», названая ў гонар банку-партнёра, на час турніру выкарыстоўвалася пад назвай Spartak Stadium. Цяпер гэты стадыён называецца «Лукойл Арена».
У 2026 годзе працэдура разбрэндавання стала асабліва заўважнай, таму што ў ЗША, Канадзе і Мексіцы шмат стадыёнаў з камерцыйнымі назвамі. Там права назваць арэну імем кампаніі прадаюць часцей, чым у іншых краінах. Некаторыя брэнды выкарысталі гэта як асобную рэкламную нагоду. Напрыклад, Levi’s у сацсетках намякала, што нават без назвы людзі пазнаюць стадыён па форме лагатыпу. А маркетынгавы дырэктар Lumen Technologies у Сіетле асабіста дапамагаў персаналу заклейваць лагатып сваёй кампаніі на стадыёне і запісаў гэта на відэа.
У тым жа эфіры Арцём Анікін выдаў яшчэ адзін фэйк — пра заробак ФІФА на паўзах для вады. Каманда WTF яго таксама выкрыла.
